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一個地域性品牌在短短一年的時間內(nèi)紅遍大江南北，年銷售量激增400%，這樣的業(yè)績，并非哪個企業(yè)都能做得到。精準的定位、鋪天蓋地的廣告、強勢的終端，是王老吉迅速走紅的原因所在。
王老吉涼茶似乎一夜走紅。2002年，它的年銷售額是1億元，2004年卻突然飆升至8億元。
王老吉實現(xiàn)從1億元到8億元飛躍僅僅用了兩年，而銷售額1億元的路，王老吉卻走了整整7年。在這7年時間里，它僅僅是蟄居于廣東和浙江的地域品牌，頗受當?shù)厝说臍g迎，沒有生存的擔憂，但好像也沒有更大的發(fā)展空間。可是在2003年一年間，它卻出人意料地吸引了全國人民的眼球。
2003年
，對于紅色罐裝王老吉來說是攻城略地、遍地開花的一年，“怕上火，喝王老吉”的廣告頻繁出現(xiàn)在電視廣播中，一種紅色罐裝飲料的堆頭，在各大中城市的超市、飯店、火鍋店中頗為引人注目。仿佛一夜之間，全國人民都認識了王老吉，其銷售額也奇跡般的猛增至6億元，2004年更達到8億之巨。 王老吉是什么
王老吉曾經(jīng)有這樣一條廣告：一個可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，所以市場銷售不太如意。
2002年，王老吉的生產(chǎn)商--廣東加多寶飲料有限公司找到成美（廣州）行銷廣告公司，希望該公司以“體育和健康”為主題為王老吉拍攝一部贊助奧運會的廣告片，解決產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳問題。但成美公司發(fā)現(xiàn)王老吉的問題不在于市場推廣，而在于沒有找到準確的市場定位。
其實做大做強，突破地域限制一直是王老吉的生產(chǎn)商--廣東加多寶飲料有限公司的夢想。上世紀90年代中期，該公司取得香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。當?shù)厝擞泻葲霾璧牧晳T，加之“王老吉”又是久負盛名的老字號，所以“王老吉涼茶”在當?shù)仡H具號召力。
但這種在當?shù)匕l(fā)展的優(yōu)勢卻成為王老吉在全國拓展的瓶頸：涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。北方人不知道“涼茶”是什么東西，也沒有喝涼茶的習慣。這種以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制的有淡淡中藥味的飲料，也頗不合大多數(shù)人的口味，和市場上眾多的果汁飲料、碳酸飲料、功能飲料比較起來，毫無先天的優(yōu)勢。
加多寶飲料公司原先的廣告概念 “健康家庭，永遠相伴”并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨特性，而且缺乏應有的核心沖擊力，無法在眾多的飲料當中脫穎而出。在涼茶行業(yè)，黃振龍、阿貞涼茶等在廣東遍地開花的涼茶鋪，也各自占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場份額。而放眼到整個飲料行業(yè)，可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶等等強勢產(chǎn)品各據(jù)一方，如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)強勢品牌的陰影。既不能走茶飲料的路線，因為涼茶并不是茶，而且涼茶概念最深入人心的地區(qū)是廣東，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念；也不能正面與正熱戰(zhàn)不已的功能飲料高手直接過招，那么就必須找一個差異化的訴求點。
由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區(qū)，市場份額有限。王老吉到底是什么，不解決這個問題，就等于找不到目標消費群，找不到市場。
經(jīng)過一番周密的市場調(diào)查和策劃，成美為王老吉確定了新的市場定位：“預防上火的飲料”。
首先，王老吉是一種飲料，這樣就有意淡化了“涼茶”概念，避免了由于顧客不了解而不肯購買，也節(jié)省了大量對顧客進行“概念”教育的費用。
第二，王老吉是“預防上火”的飲料。“上火”是一個全國性的中醫(yī)概念，中國人都懂，這樣就有效地突破了王老吉的地域局限。而“上火”又是人們在日常生活中常常遇到的煩惱，王老吉是一種具有特殊功能的飲料，它可以預防上火，它淡淡的中藥味兒正是這一特殊功用的最好詮釋。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉。廣告向消費者灌輸?shù)氖沁@樣一種觀念：王老吉是此類活動的必備飲料，具備可樂、冰紅茶等飲料不具備的特殊功用。這一功用，使其每罐3.5元的價格也不再是不可接受。
“怕上火，喝王老吉”，簡潔的廣告詞，清晰的定位，有效的區(qū)隔，為王老吉迅速走紅奠定了良好的基礎。
用廣告加溫
品牌定位之后，接下來的重要工作就是有效地推廣，讓它真正深入入人心，從而影響消費者的購買決策。
加多寶副總經(jīng)理陽愛星說，有了這樣一個精準的定位后，怎樣在最短的時間里將此概念打入消費者的心中就成為首要問題。這時必須要選擇一個適合的宣傳平臺，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標時段是具有全國范圍傳播力的保障。
加多寶在廣告投入上動作頗多并不遺余力：
在紅色王老吉重新定位之后，加多寶當即決定投入1000萬元人民幣推廣這一新定位。
2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬人民幣。
2004年的廣告更是達到了1個億，而2004年銷售總額是10個億。
如此大手筆的廣告預算，使加多寶從全局上把握了宣傳的關鍵點，然后通過專業(yè)媒介購買公司制定了龐大的媒介宣傳計劃。
針對紅色王老吉的品牌定位和市場目標，2003年加多寶先是選擇了“非典”期間投放了央視一套的黃金招標段，然后又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個黃金標段。2004年，加多寶更在各省級電視臺及廣播電臺投入巨資進行廣告宣傳。
一時間，“怕上火，喝王老吉”的聲音頻頻響起在消費者的耳邊。正是這種疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象。廣告上的雄厚財力支持，也是王老吉迅速走紅的關鍵所在。
2004年8月，更有一部以王老吉創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺乃至全國眾多頻道火熱播出，將王老吉的品牌推廣推到了高潮。這部電視劇是為了配合王老吉的廣告宣傳的需要，由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司三方共同出資1200萬元拍攝的。
《嶺南藥俠》的播放帶來了明顯的市場效應：王老吉的招商效果受益明顯，許多經(jīng)銷商甚至就是沖著這個電視劇來的；電視劇耗資巨大，證明了王老吉的企業(yè)實力，使消費者對王老吉產(chǎn)生了更大的信賴感，有利于提升王老吉的品牌形象；由于傳播面既廣又深，在全國乃至海外都產(chǎn)生了巨大的影響，使消費者對廣東涼茶有了一個全面的了解，有利于使涼茶成為主流飲料。
終端出擊
談到紅色罐裝王老吉的終端策略，接受采訪的加多寶副總經(jīng)理陽愛星打了個比方： 如果說大手筆的廣告投放是加多寶進軍全國市場的空中部隊，那么銷售渠道則是加多寶的陸戰(zhàn)隊。在這方面，加多寶也是頗費了一番心思。
在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。
除了餐飲渠道，在其他消費終端的促銷活動中，加多寶同樣針對“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。比如今年夏天舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色王老吉“預防上火飲料”的品牌定位，長此以往，將一步步加強消費者的認知，逐漸為王老吉建立起獨特而長期的品牌定位。
過去的2004對于加多寶來說是收入頗豐的一年，8億元的年銷售額，從廣東和浙江突圍而出，紅遍全國。對2005年，加多寶副總經(jīng)理陽愛星更是充滿期待：王老吉必將迎來一個爆炸式增長的高峰，銷售額將增長到2003年的十倍，并且通過央視的高端品牌傳播，王老吉將成為涼茶的代名詞，正如同果凍就是喜之郎一樣，涼茶，就是王老吉。
鏈接：
王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年的歷史，被公認為涼茶始祖。
上世紀50年代初，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。
加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號），并擁有紅色罐裝王老吉品牌20年的經(jīng)營權(quán)。
（跟肯德基合作的是王老吉藥業(yè)，不是加多寶公司）